'Executive Coach' merupakan bas eksekutif yang dijalankan oleh MARA Holding Sendirian Berhad (MHSB), di mana operasinya bermula pada 16 September 1993 yang lepas. Perkhidmatan 'Executive Coach' dijalankan melalui syarikat milik penuh MHSB iaitu Semai Impian Sendirian Berhad. Perkhidmatan mewah ini masih lagi mengalami masalah dari segi muatan penumpang. Sejak diperkenalkan perkhidmatan ini di pasaran, belum terdapat sebarang kajian dibuat ke atasnya bagi mengenalpasti punca masalah tersebut. Bagi tujuan ini, penulis telah membuat kajian bagi mengenalpasti bentuk-bentuk strategi pemasaran yang dijalankan oleh pihak MHSB di dalam memperkenalkan perkhidmatan 'Ecevutive Coach' serta mengkaji keberkesanannya ke atas pengguna-pengguna. Hasil kajian menunjukkan strategi pemasaran yang dijalankan oleh pihak MHSB masih belum berkesan terutamanya dari sudut iklan dan promosi. Hasil kajian juga menunjukkan kesedaran pengguna adalah rendah iaitu hanya separuh sahaja dari responden yang seramai 122 orang, menyedari kewujudkan perkhidmatan ini. Daripada bilangan yang sedang akan kewujudannya, hanya segelintir sahaja yang pernah menaikinya. Maka dengan ini, adalah dicadangkan supaya aktiviti iklan dan promosi diperbanyakkan lagi di samping menekankan beberapa faktor yang paling dipentingkan oleh pengguna di dalam pemilihan pengangkutan awam iaitu keselesaan, kemudahan dan kualiti. Perkara-perkara tersebut dijangka akan meingkatkan lagi permintaan terhadap perkhidmatan 'Executive Coach'.